Es ist an der Zeit, dass Krankenkassen, Leistungserbringer und digitale Gesundheitsunternehmen erkennen, dass Patienten und Mitglieder bei der traditionellen Mitgliedereinbindung versagen.
CMS drängt unsere Branche eindeutig dazu, ihre Einstellung zur Mitgliedereinbindung zu überdenken. Indem CMS die Kriterien in seinen Qualitätsbewertungen ändert und die Einhaltung von Behandlungsplänen und andere Verhaltensweisen der Mitglieder betont, die traditionell außerhalb des direkten Einflussbereichs der Pläne lagen, zeigt CMS den Plänen, dass sie zusätzlich zu allem, was sie bereits tun, eine größere Rolle bei der Änderung des Verhaltens der Mitglieder spielen müssen.
Während die Krankenkassen sich heute verzweifelt um Anpassung bemühen, müssen sie feststellen, dass unsere Branche die Messlatte für die Einbindung ihrer Mitglieder viel zu niedrig gelegt hat.
In allen anderen Branchen, von Social Media über Gaming bis hin zu Streaming, wird Engagement gut verstanden und optimiert. Unternehmen wie Netflix und Meta verfolgen täglich aktive Benutzer, monatlich aktive Benutzer, gestreamte Stunden, angeklickte Inhalte und mehr, um das Engagement der Mitglieder zu erhöhen und ein personalisiertes Benutzererlebnis zu bieten, das die Leute dazu bringt, immer wieder zu kommen.
Im Gegensatz dazu sieht der Status quo der Mitgliedereinbindung im Gesundheitswesen aus wie eine automatisierte E-Mail, ein Telefonanruf eines Pflegemanagers oder ein Mustermail. Lösungen zur Mitgliedereinbindung werben damit, dass sie ein Mitglied davon überzeugen können, einen überfälligen Termin zu vereinbaren oder ein Rezept nachzubestellen. Diese Maßnahmen sind zwar wichtig, aber sie sind weit entfernt von den Erfolgskennzahlen, die Engagement-Technologien in anderen Branchen anwenden.
Wir dürfen den Status quo im Gesundheitswesen nicht länger hinnehmen, wenn wir die Ergebnisse erzielen wollen, die unsere Branche braucht, um unseren Mitgliedern dabei zu helfen, ihre Behandlungspläne einzuhalten und die Krankenversicherungspläne funktionsfähig zu halten.
Vom Status Quo „Mitgliederengagement“ zur „Motivation für die tägliche Pflege“
Die meisten Ansätze zur Mitgliedereinbindung in unserer Branche haben sich zu einem bekannten Muster entwickelt und bestehen typischerweise aus einer einseitigen Kommunikation, bei der ein Planer ein Kästchen ankreuzt, um zu zeigen, dass er es versucht hat. Bei Mitgliedern, die bereits von chronischen Krankheiten und Stressfaktoren im Leben überwältigt sind, lösen diese Mitteilungen selten eine Reaktion aus, geschweige denn motivieren sie zum täglichen Handeln.
Aus diesem Grund erzielen herkömmliche Lösungen zur Mitgliedereinbindung kaum Ergebnisse bei den schwer erreichbaren 30 bis 40 % der Mitglieder von Krankenversicherungen, deren nicht richtlinienkonformes Verhalten ausschlaggebend für die Qualitätsbewertung und die Betriebsmargen eines Plans ist.
Die Ergebnisse für die meisten digitalen Gesundheits- oder Wellness-Apps der ersten Generation verdeutlichen das Dilemma. Während diese Tools in den ersten zwei Monaten der Nutzung eine relativ starke Akzeptanz und Bindung aufweisen, zeigen die Daten, dass sie am Ende des zweiten Monats unter 50 % sinken. Im zwölften Monat liegt die Bindung bei digitalen Gesundheits-Apps bei mageren 18 %, bei Wellness-Apps sogar bei nur 16 %. Obwohl viele dieser Apps das Benutzererlebnis verbessert haben und eine bessere Zugänglichkeit bieten, haben sie den „Code“ für eine sinnvolle und beständige Motivation der Benutzer noch nicht geknackt.
Was ist also die Antwort? Kurz gesagt: Man muss Erfahrungen aus anderen Branchen anwenden, um den Planmitgliedern zu helfen, vorteilhafte Verhaltensweisen zu entwickeln und zu verinnerlichen – und diese Verhaltensweisen auf sinnvolle Weise zu belohnen. Wir nennen dieses Modell „tägliche Pflegemotivation“.
Was das Gesundheitswesen von Videospielen und Streamern lernen kann
Auf den ersten Blick scheinen Videospiele für die Erzielung besserer Ergebnisse im Gesundheitswesen nicht relevant zu sein. Doch mit der zunehmenden Verbreitung von Spielen haben Spieleentwickler und -herausgeber wichtige Erkenntnisse über menschliches Verhalten und Motivation gewonnen, die unsere Branche gut übernehmen könnte.
Die immersivsten Spiele zum Beispiel fesseln die Spieler, indem sie das Erfolgserlebnis nachbilden, das wir beim Erreichen realer Ziele in ihren Spielwelten empfinden. Wenn Spieler Erfahrung sammeln oder anspruchsvolle Aufgaben erfüllen, sind sie zufrieden, wenn ihre Spielfiguren schnell „aufsteigen“.
Diese verhaltenswissenschaftlichen Prinzipien sind der Schlüssel, um das Engagement unserer Mitglieder in unserer Branche neu zu definieren. Um schwer erreichbare Patienten wirklich zu motivieren, sollten Krankenkassen Anreizprogramme in Betracht ziehen, die den Mitgliedern das Gefühl vermitteln, in ihrem eigenen Leben stetig voranzukommen, und zwar mit Belohnungen, die tatsächlich einen Unterschied machen.
Wenn die Mitglieder erkennen, dass sie sich durch die Einhaltung ihrer Behandlungspläne beispielsweise leichter Lebensmittel oder Fahrtkosten leisten können, verinnerlichen sie ihre Behandlungspläne, täglichen Kontrollbesuche und andere gesunde Verhaltensweisen und werden für sie wirklich wichtig. In der Marketingsprache ausgedrückt bedeutet dies, dass das Engagement der Mitglieder „haftend“ wird.
Auch von Streaming-Diensten wie Netflix lassen sich wichtige Lektionen lernen. Die Funktionen, die Krankenkassen und digitale Gesundheitsunternehmen hier nachahmen sollten, liegen auf der Hand: Personalisierung und Beseitigung von Reibungsverlusten. So wie wir auf maßgeschneiderte Empfehlungen und benutzerfreundliches Design reagieren, indem wir uns mehrere Episoden anschauen, reagieren Versicherungsnehmer auf personalisierte, benutzerfreundliche Schnittstellen.
Die Vorteile eines verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes enden hier jedoch nicht. Schwer erreichbare Mitglieder verspüren ein starkes Erfolgs- und Wohlbefindensgefühl, wenn sie an aufeinanderfolgenden Tagen Check-Ins durchführen und den Behandlungsplan einhalten. Indem sie ihre persönlichen „Gewinnsträhnen“ ausbauen und sehen, wie sich ihr Leben von Tag zu Tag verbessert, bauen sie ihre eigenen, sich selbst verstärkenden Schwungräder für gesundes tägliches Verhalten auf.
Abschluss
Wie die jüngsten Änderungen der CMS an ihren Sternebewertungskriterien und anderen Leitlinien deutlich machen, ist es herkömmlichen Ansätzen zur Mitgliedereinbindung und digitalen Gesundheits-Apps der ersten Generation nicht gelungen, nachhaltige Veränderungen und bessere Ergebnisse für schwer erreichbare Patientengruppen herbeizuführen.
Es ist an der Zeit, dass wir uns an höhere Standards halten. Unsere Branche muss sich neu überlegen, was wir im Hinblick auf die Mitgliederbindung erreichen können, indem wir verhaltenswissenschaftliche Prinzipien und Personalisierung effektiver in unsere Lösungen integrieren, so wie es führende Unternehmen in anderen Branchen getan haben.
Indem wir unseren Ansatz von der „Mitgliederbeteiligung“ auf eine sinnvolle tägliche Pflegemotivation verlagern, können wir aufhören, den Einzelnen zu sagen, was er tun soll, und ihn stattdessen täglich mit lohnenden Erlebnissen motivieren, die seine Gesundheit verbessern, Kosten senken und qualitativ hochwertige Ergebnisse erzielen.
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Matt Loper ist Mitbegründer und CEO von Wellth, einem wissenschaftlich fundierten und preisgekrönten Unternehmen zur Verhaltensänderung, das Menschen dabei hilft, nachhaltige gesunde Gewohnheiten zu entwickeln. Er ist für die Bereiche Strategie, Vertrieb, Geschäftsentwicklung und Finanzen von Wellth verantwortlich.
Matt ist inspiriert von der Chance, bei Patienten mit chronischen Leiden eine skalierbare positive Verhaltensänderung herbeizuführen, und es erfüllt ihn mit Ehre, dass Wellth mit einigen der besten Gesundheitsdienstleister und Versicherer der Branche zusammenarbeiten kann.
Vor der Gründung von Wellth war Matt Investor in börsennotierte Unternehmen im Bereich Gesundheitstechnologie, medizinische Geräte und Dienstleistungen bei OrbiMed Advisors, einer führenden Investmentfirma im Gesundheitsbereich mit einem verwalteten Vermögen von 13 Milliarden US-Dollar. Er arbeitete auch im Bereich Healthcare Investment Banking bei Goldman Sachs.
Matt hat einen Bachelor in Biotechnik vom MIT. Er ist ein lebenslanger Fan der Los Angeles Lakers und spielte College-Baseball. Er verbringt gerne Zeit mit seinem Australian Shepherd Luna.
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