Während die jüngsten Herausforderungen, vor denen die Gesundheitsbranche steht, das Vertrauen der Patienten untergraben und die Unzufriedenheit der Patienten erhöht haben, können effektive Marketing- und Kommunikationsstrategien das Vertrauen in das Gesundheitssystem wiederherstellen und Fehlinformationen bekämpfen.
Als Führungskraft im Gesundheitsmarketing habe ich mich seit fast 20 Jahren von einem Grundprinzip leiten lassen: der Erkenntnis, dass wir alle Verbraucher im Gesundheitswesen sind. Ob für uns selbst oder für unsere Lieben, wir alle werden mit einer Zeit konfrontiert sein, in der wir mit einem Gesundheitsdienstleister kommunizieren oder wichtige Gesundheitsinformationen erhalten müssen. Der Aufbau von Vertrauen in unsere Gesundheitseinrichtungen und -anbieter ist nicht nur wichtig, sondern kann oft über Leben und Tod entscheiden.
Das heutige Gesundheitsumfeld steht vor vielen Herausforderungen, einschließlich des Vertrauensverlusts in Anbieter und Gesundheitssysteme aufgrund eingeschränkter Zugänglichkeit, mangelnder kultureller Kompetenz, Fehlinformationen und eines allgemeinen Mangels an Vertrauen in Institutionen. Um die besten Patientenergebnisse zu erzielen, ist Vertrauen zwischen Patienten und der Gesundheitsbranche von entscheidender Bedeutung.
Viele vertrauenswürdige Quellen zur Verbraucherstimmung haben über diesen Vertrauensverlust in den letzten Jahren berichtet. Im Sonderbericht „Trust and Health“ von Edelman 2024 wurde ein Rückgang des Vertrauens in Gesundheitseinrichtungen zwischen April 2023 und April 2024 hervorgehoben. Eine aktuelle Gallup-Umfrage ergab außerdem, dass weniger als die Hälfte der Amerikaner Vertrauen in das Gesundheitssystem haben.
Die Verbreitung von Fehlinformationen hat auch die Beziehung zwischen Patient und Anbieter beschädigt. Die sozialen Medien haben falsche Behauptungen über Impfstoffe und Gesundheitspolitik verstärkt und die Patienten verunsichert, verunsichert und misstrauisch gemacht.
Marketing kann ein strategisches Instrument sein, um Vertrauen zwischen Gesundheitssystemen, Anbietern und Patienten aufzubauen. Marketingstrategien können dazu beitragen, die Kluft zu überbrücken und den Vertrauensverlust zu stoppen, indem sie eine klare und konsistente Kommunikation ermöglichen.
Drei entscheidende Säulen beim Vertrauensaufbau sind Transparenz, Beständigkeit und Empathie.
Transparente Kommunikation von Anbietern und Gesundheitssystemen schafft Vertrauen. Patienten wünschen sich leicht verständliche Erläuterungen zu ihren Behandlungsmöglichkeiten, zu den Kosten und zu den Werten der Organisation.
Kontinuierliche Kommunikation schafft auch Vertrauen. Patienten sollten auf allen Kommunikationsplattformen die gleiche Art und das gleiche Maß an Informationen erwarten: Website, soziale Medien, Apps vom Callcenter oder mit ihren medizinischen Fachkräften.
Empathie in der Kommunikation ist eine weitere Strategie zum Aufbau von Vertrauen. Die Kommunikation sollte auf die Sorgen, Ängste und Hoffnungen der Patienten eingehen. Wenn sich eine Gesundheitsorganisation darauf konzentriert, die Bedürfnisse eines Patienten wirklich zu verstehen, kann sie leichter Vertrauen aufbauen.
Zu den Schlüsselelementen eines effektiven Kommunikationsplans im Gesundheitswesen gehören die Bekämpfung von Fehlinformationen, personalisierte Kommunikation, Authentizität sowie die Nutzung digitaler Tools für das Engagement.
Um Fehlinformationen zu bekämpfen, sollten Gesundheitsorganisationen evidenzbasierte Ressourcen hervorheben und mit vertrauenswürdigen Gemeinschaftsorganisationen zusammenarbeiten, um zuverlässige Informationsquellen zu fördern. Das Social-Media-Community-Management kann auch genutzt werden, um Mythen und Fehlinformationen in Echtzeit zu entlarven.
Gut informierte Patienten von heute erwarten personalisierte Kommunikationstaktiken wie Erinnerungen und Folgenachrichten sowie relevante Gesundheitstipps. Zugänglichkeit und Inklusivität sind in der gesamten Kommunikation im Gesundheitswesen von wesentlicher Bedeutung. Um sicherzustellen, dass alle, die wichtige Gesundheitsinformationen benötigen, diese auch erhalten können, muss sichergestellt werden, dass die Kommunikation kultursensibel ist, in vielen Sprachen verfügbar ist und auch für Menschen mit unterschiedlichen Behinderungen zugänglich ist.
Authentische Kommunikation wie Patientenberichte oder Konvertierungs-Gesundheitsdienstleister ermöglichen es einer Institution, sich zu humanisieren. Damit Patienten Vertrauen zu ihren Anbietern aufbauen können, müssen klare Informationen über Verfahren, Kosten und Ergebnisse bereitgestellt werden. Die Bereitschaft zum Zuhören, das Anbieten von Online-Feedbackformularen oder Umfragen zur Patientenzufriedenheit zeigen auch die Bereitschaft, sich auf der Grundlage des eigenen Inputs der Patienten zu verbessern.
Durch den Einsatz moderner digitaler Tools können Patienten dort abgeholt werden, wo sie sind. Dies verbessert das Engagement und schafft Vertrauen. Patientenportale, Gesundheits-Apps und Social Media Listening bieten eine direkte Kommunikation mit Gesundheitseinrichtungen und -anbietern. Direkt an Patienten gerichtete E-Mails sind eine weitere Möglichkeit, Patienten auf dem Laufenden zu halten, wenn die Möglichkeit einer wechselseitigen Kommunikation per E-Mail besteht.
In der heutigen Zeit, in der das Vertrauen in die Gesundheitssysteme gering ist, kann Marketing einen Weg bieten, Beziehungen und Vertrauen wiederherzustellen. Durch den Fokus auf Transparenz, Konsistenz und Empathie können sich Gesundheitseinrichtungen als vertrauenswürdige Organisationen positionieren.
Dies ist jedoch keine einmalige Anstrengung. Um Vertrauen wiederherzustellen, ist ein kontinuierliches Engagement für Zuhören und Kommunikation erforderlich. Investitionen in strategische Gesundheitskommunikation sind nicht nur gutes Marketing, sie sind auch unerlässlich für Organisationen, die das Vertrauen wiederherstellen und die Behandlungsergebnisse für Patienten verbessern möchten. Marketing kann nicht nur die Vertrauenslücke schließen, sondern auch ein Gesundheitssystem wieder aufbauen, auf das sich Patienten und wir alle im Gesundheitswesen vertrauensvoll verlassen können.
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Melissa Fors Shackelford ist eine erfahrene Führungskraft im Gesundheitsmarketing mit über 25 Jahren Erfahrung in der Leitung von Strategien bei Top-Organisationen, darunter Optum, Hazelden Betty Ford und Cignas Evernorth Health Services. Als anerkannte Vordenkerin und gefragte Mentorin ist Melissa eine häufige Rednerin und Autorin zum Thema Branding und Ethik im Gesundheitswesen. 2019 erhielt sie von der American Marketing Association die Auszeichnung „Nonprofit Marketer of the Year“. Melissa verfügt über einen MBA der University of St. Thomas und ist Mitglied mehrerer Gesundheits- und akademischer Beiräte.
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