Alles an dem amerikanischen Gesundheitssystem hat sich vor 15 Jahren verändert, als das Affordable Care Act (ACA) in das Gesetz unterzeichnet wurde. Die vielleicht bedeutendste Gesundheitspolitik unserer Zeit, revolutionierte die Berichterstattung und den Zugang sowie die Art und Weise, wie Gesundheitsunternehmen kommunizierten.
Mit seiner Zukunft ist es jetzt an der Zeit, darauf zurückzuführen, wie es eine neue Ära der Strategie und Messaging von Gesundheitsmarketing und Messaging geprägt hat.
Marketing für das Gesundheitswesen nach der Reform
Marketing für Gesundheitsorganisationen ist eine Herausforderung, und Veränderungen ist die einzige Konstante. Es ist ein kompliziertes Umfeld mit unzähligen Stakeholdern, komplexe Verkaufszyklen (insbesondere in B2B), heftiger Wettbewerb und intensiver regulatorischer Aufsicht.
Gelegentlich kritisiert als langsam bewegt, wechselte die Branche, als das ACA in Kraft trat, schnell, um sich an den drei Kernzielen der Gesetzgebung auszurichten: Zugang, Qualität und Kosten.
Gleichzeitig beeilten sich die Vermarkter, alle von Patienten bis zur C-Suite mit brandneuen Botschaften zu erreichen, und fast alle Arten von Gesundheitsunternehmen innovativen vier wichtige Dynamik.
Verbraucher auf Gesundheitswesen
Der Schwerpunkt des ACA auf Zugang und Qualität förderte Erfahrungsinitiativen, wodurch die Gesundheitsversorgung zunehmend Verbraucher fokussiert wird. Die Branchenebene betrachtet die Benutzer von Gesundheitsversorgung genau wie die von Bank-, Einzelhandels- und Gastgewerbe. Alle erwarten, dass transparente Informationen fundierte Entscheidungen treffen.
Durchbrüche wie Preistransparenzinitiativen und der Krankenversicherungsmarkt entstanden. Zum ersten Mal können Verbraucher leicht Versicherungsoptionen durchsuchen, Funktionen wie monatliche Prämien und Anbieternetzwerke vergleichen und sogar online für Operationen einkaufen.
Heute haben Verbraucher mehr Macht über ihre Entscheidungen im Gesundheitswesen als je zuvor, was den Marktwettbewerb gefördert hat. Infolgedessen konzentrierten sich die Unternehmen stärker auf die Differenzierung ihres Angebots und den Nachweis von Wert durch Beweise für bessere Verbrauchererfahrungen, einschließlich der Gesundheitsverbesserung.
Gesundheitstechnologie
Ein weiterer Wendepunkt für die Branche, lange resistent gegen Veränderungen, war ein Vorstoß in das digitale Zeitalter. Von der weit verbreiteten Einführung elektronischer medizinischer Aufzeichnungen bis hin zu neuen Mandaten über den Datenaustausch und Interoperabilität von Daten schuf ein Umfeld, in dem sich die Gesundheitstechnologie schnell entwickeln musste, um Schritt zu halten.
Es erzwungene Marketingfachleute – viele von ihnen waren in Legacy Hospital Systems oder traditionelle Zahlerorganisationen eingebettet, um sich anzupassen. Sogar diejenigen, die sich nie als technisch versiert betrachteten, mussten mit der Gesundheits-IT-Terminologie auf dem Laufenden kommen. Vermarkter mussten Dinge wie Hies, HIPAA -Einhaltung in digitalen Kampagnen und die Auswirkungen des Hitech -Gesetzes verstehen.
Sie wurden Übersetzer zwischen komplexen technischen Initiativen und Patienten mit Patienten und Anbietern. Und die meisten taten dies in einem zunehmend überfüllten Markt für Gesundheitstechnologie, wobei Lösungsanbieter behaupten, jedes Problem im gesamten Gesundheitskontinuum zu beheben. Das Durchschneiden der Unordnung mit sinnvollen Behauptungen war entscheidend (und herausfordernd).
Wertbasierte Pflege
Die drei Kernziele des ACA stellten Qualität und Ergebnisse in den Mittelpunkt, während sie das traditionelle Modell für das Servicemodell nicht nachhaltig erachten. Geben Sie wertorientierte Pflege ein-nicht nur ein Schlagwort, sondern eine grundlegende Verschiebung der Pflege.
Dieses neue Modell erforderte für jeden Stakeholder umfangreiche Bildung. Und ein Großteil dieser Verantwortung landete auf den Schultern von Marketing- und Kommunikationsfachleuten, die das Gesundheitsangebot durch die Wertschicht positionieren mussten: die richtige Versorgung zum richtigen Zeitpunkt zur Verbesserung der Ergebnisse, zur Verbesserung der Patientenzufriedenheit und zur Verringerung der Kosten.
Daher entwickelte sich das Feld. Es war nicht genug, einfach Dienstleistungen oder Produkte zu fördern – Kompanien mussten die Auswirkungen nachweisen. Unternehmen stützten sich auf Daten, um die Wirksamkeit der wertorientierten Versorgung auf eine Weise zu vermitteln, die widerspiegelte, wie Anbieter über Patientenergebnisse berichten. In der Praxis bedeutete dies, Patientenerfolgsgeschichten zu präsentieren, personalisierte Engagement -Strategien zu implementieren und Tools wie ROI -Taschenrechner in B2B -Kontexten zu verwenden, um messbare Auswirkungen zu demonstrieren.
Branchenkonsolidierung
Während die Konsolidierung im Gesundheitswesen vor dem ACA vorliegt, beschleunigte sich der Fokus des Gesetzes auf integrierte, koordinierte Versorgung den Trend. Fusions- und Akquisitionstätigkeit (M & A) wurde zu einem strategischen Hebel für die Steigerung der Effizienz und des Zugangs, zur Kontrolle der Kosten und zur Verbesserung der Ergebnisse. Dies galt insbesondere bei Anbieterorganisationen, die Skaleneffekte und mehr Marktverhandlungsmacht anstrebten.
Aber die Welle hörte nicht mit Anbietern auf. Tech and Support Services verzeichneten auch große Veränderungen, wobei nicht-traditionelle Spieler in den Raum eintraten-Amazon durch den Erwerb einer medizinischen Person ist ein Beispiel. In der Zwischenzeit verfolgten Gesundheitsgiganten angrenzende Dienste (wie den Kauf der Oak Street Health durch CVS Health). In diesem Sinne entwickelten sich Joint Ventures und strategische Partnerschaften als Alternativen zu traditionellem M & A. Diese Vereinbarungen stimmten Anreize zwischen unwahrscheinlichen Verbündeten – wie Krankenhäusern und Versicherern – aus, neue Einnahmequellen freizuschalten und die Fähigkeiten zu erweitern.
Als sich die Unternehmen zusammenschlossen, wurden die Marketingabteilungen beauftragt, die Marktpositionierung neu zu definieren, die Stakeholder in neuen Segmenten (B2B, B2P und B2C) aufzuklären und Messaging zu vereinen, um die Markenintegrität aufrechtzuerhalten. In der heutigen Umgebung, die größtenteils von Unternehmensriesen dominiert wird, müssen kleinere Spieler härter arbeiten, um sich selbst zu unterscheiden. Aber selbst große Organisationen stehen vor Markenherausforderungen, wenn sie sich entwickeln. Unabhängig von der Größe bleibt eine klare Positionierung in der Branche von entscheidender Bedeutung.
Summieren von 15 Jahren Welleneffekt
Das ACA hat unsere Branche in das geformt, was wir heute wissen. Es führte die Gesundheitsversorgung gegenüber verbraucherorientierten Erfahrungen, digitalen Ökosystemen, ergebnisbasierten Modellen und Aufzeichnungskonsolidierung vor. Die übergreifenden Ziele der Gesetzgebung, den Zugang zu Pflege zu verbessern, fördern die Strategien und Mikrotrends der Makroindustrie weiterhin.
Marketing-, Öffentlichkeitsarbeits- und Kommunikationsfachleute sind der Schlüssel zur Übersetzung seiner Entwicklung für jeden Stakeholder auf dem Weg.
Unabhängig von der Zukunft des ACA hat es diese Rollen grundsätzlich neu definiert. In einer Branche, in der sich Veränderungen – mit jeder Geschwindigkeit – konstant sind, werden die Personen, die die Geschichte ihrer Transformation eindeutig erkennen können, weiterhin dazu beitragen, Organisationen zum Erfolg zu führen.
Foto: Zimmytws, Getty Images
Sarah McLeod ist CEO von Activate Health, einem strategischen Marketing- und PR -Unternehmen, das sich ausschließlich auf die Gesundheitsbranche konzentriert. Sie bringt 20 Jahre Erfahrung im Marketing, Kommunikation und Medienbeziehungen in ihre Rolle mit der Agentur bei der Bereitstellung umfassender Marketingunterstützung für Kunden im gesamten Gesundheitsökosystem, von Spezialapotheken bis hin zu Zahlerorganisationen, Gesundheitsunternehmen und Krankenhäusern. Zuvor hatte sie verschiedene Marketing -Führungsrollen für Fortune 500 -Unternehmen und als Unternehmerorganisationen inne, darunter Univita Health, Cigna Freiwilligen und Gesundheit der Universität von Wisconsin – Krankenhäuser und Kliniken.
Sarah ist aktives Mitglied der Gesundheitsgemeinschaft im Gesundheitswesen und nimmt an nationalen gemeinnützigen Organisationen teil, die sich der Verbindung leitender Frauen für Karriere und Verbesserung der Branche widmen. Sie wurde für ihr organisatorisches Scharfsinn und Marketing -Expertise durch verschiedene Führungs- und Industriepreise anerkannt, darunter die American Marketing Association und das IABC Phoenix Chapter.
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